Повышение спроса на недорогую косметику открывает перед производителями масс-маркет новые возможности. Они уже сегодня вкладывают деньги в строительство новых предприятий.
По потреблению косметики и парфюмерии Украина является третьим по величине рынком Восточной Европы после России и Польши. По данным исследовательской компании Euromonitor, в прошлом году его емкость составила 12,4 млрд гривен. При этом около 90% общего объема продаж приходится на косметические средства импортного производства. Наибольшим спросом у наших соотечественников пользуются декоративная косметика и средства по уходу за кожей и волосами. Хотя потребители стали сдержаннее в своих предпочтениях, косметические концерны переживают кризис легче, чем их коллеги из других отраслей: спрос на парфюмерную продукцию, которая давно стала товаром первой необходимости, упадет в этом году в мире не более чем на 10–15%.
Производители масс-маркет и вовсе чувствуют себя неплохо, ведь сейчас спрос на недорогую косметику (ее доля на украинском рынке достигает 60%) увеличивается. Одна из таких компаний — шведская Oriflame Cosmetics AB — уже 15 лет работает в нашей стране. Она делает ставку на молодежь. Для эффективного продвижения своей продукции шведы используют тактику прямых продаж, то есть через консультантов. По данным компании Euromonitor, в прошлом году доля прямых продаж увеличилась в мире до 23,5% против 22,4% в 2007-м. Объемы сбыта Oriflame Cosmetics AB растут за счет большого числа распространителей, в качестве которых она предпочитает привлекать студентов и школьников.
В отличие от американской косметической компании Avon, своего основного конкурента, фирма Oriflame придерживается многоуровневой системы: распространитель может создать свою бизнес-группу, доходы которой будут учитываться при расчете бонуса ее главы. Она первой на рынке прямых продаж стала проводить рекламные кампании на телевидении, спонсировала несколько ток-шоу. Чтобы выйти из кризиса победителями, еще больше увеличив свою рыночную долю, шведы продолжают активно инвестировать — расширяют производственные мощности, строят новые заводы. Об этом нам рассказал региональный менеджер Oriflame в Украине, Беларуси и Молдове, управляющий директор в Украине Матс Палмквист.
Украина — одна из тех стран, которые в наибольшей степени пострадали от мирового экономического кризиса. Как это сказалось на нашем косметическом рынке?
Украинский рынок косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих в мире. И даже сейчас для Oriflame ваша страна после России является рынком номер два в мире. С 2005-го по 2007-й он ежегодно прибавлял в среднем по семнадцать процентов. В то же время мировой рынок рос не более чем на шесть процентов в год. С октября прошлого года и по сегодняшний день мы не отмечаем роста на местном рынке, но объемы продаж нашей компании увеличиваются. Потребление парфюмерной продукции на душу населения зависит от экономического развития страны. К примеру, в 2008-м шведы тратили на косметические средства в среднем около 180 евро, поляки — 90 евро, россияне — 65 евро, украинцы — не более 40 евро. Большинство мировых производителей косметики и парфюмерии видят на вашем рынке огромные перспективы. Думаю, в ближайшие пять лет его емкость увеличится вдвое.
Предпочтения жителей СНГ и Европы при выборе косметики отличаются?
Наиболее востребованы декоративная косметика и средства по уходу за телом и волосами. Европейцы отдают предпочтение средствам по уходу, жители стран СНГ — декоративной косметике. Хотя в последнее время и они стали больше заботиться о своем здоровье.
Я пять лет жил в России, работал также на Кавказе, в Средней Азии, Беларуси, Молдове и даже Монголии. Должен сказать, что у этих стран много общего, тенденции в них одинаковые. И Украина мало отличается от остальных. Но, пожалуй, для украинцев решающую роль играет стоимость продукции, здесь люди более требовательны к соотношению цена—качество. Это связано с тем, что средний доход в вашей стране ниже, чем, например, в России. В РФ очень высокая конкуренция, но и возможностей для развития там гораздо больше. В Украине за последние четыре года наша доля рынка удвоилась — сейчас она достигает девяти процентов. Думаю, это связано с тем, что многие крупные производители, тот же концерн L’Oreal, больше внимания уделяли российскому рынку. И только сейчас они стали активно вкладывать в развитие своего бизнеса на украинском рынке.
Кто основные покупатели продукции Oriflame в Украине?
Компания работает в сегменте масс-маркет. Наши основные покупатели — молодежь от 25 до 35 лет, но у нас есть серии для всех возрастов. Продукция компании представлена в трех ценовых категориях: дорогой, средней и дешевой. Сейчас больше всего заказов поступает на дорогие косметические средства нашей торговой марки. Это значит, что из-за финансовых трудностей люди всё чаще отказываются от покупки мировых люксовых косметических брендов. Причем в Украине эта тенденция гораздо заметнее, поскольку здесь кризис ударил сильнее, чем в России и Беларуси. Гривня сильнее обесценилась, чем рубль, поэтому в вашей стране нам пришлось реагировать быстрее. Тем не менее, по прогнозам Euromonitor, в этом году продажи косметики и парфюмерии в гривне увеличатся на 19,3 процента по сравнению с 2008-м.
Но доступная цена в Швеции и Украине — не одна и та же. Как различается ценовая политика компании в разных странах?
Скажу больше, доступная цена отличается не только в Украине и Швеции, но и в Киеве и Москве. Для украинского потребителя важно, сколько в гривнях стоит помада в Киеве, Одессе или Новой Каховке. Каков курс доллара или евро к гривне или сколько такая помада стоит в Москве, нашим клиентам неинтересно. Когда начался кризис, мы наблюдали, как разные компании на него реагировали. Многие из них из-за девальвации гривни тут же на 40–50 процентов подняли цены, чтобы компенсировать курсовую разницу.
А вы разве не повышали цены?
Не сразу. С октября и до сегодняшнего дня наша продукция подорожала не более чем на 20 процентов. Конечно, из-за обесценивания украинской валюты снижается наша прибыль. Но компания рассматривает это как инвестиции в будущее. Мы видим хорошую возможность завоевать еще бОльшую долю на украинском рынке.
Задел на будущее
Если кризис дает компании шанс нарастить долю рынка, продолжает ли она инвестировать в расширение производства?
Да, недавно мы приняли решение построить новое предприятие в одной из стран СНГ, поскольку имеющихся мощностей для обслуживания этого рынка уже недостаточно. Компания намерена вложить в проект до ста миллионов евро. Недавно мы получили очередной кредит.
У нас есть заводы в России, Швеции, Польше, Индии, Китае, исследовательский центр в Ирландии. Oriflame — финансово стабильная компания с низкой кредитной нагрузкой, к тому же она является одним из крупнейших эмитентов на Стокгольмской фондовой бирже.
Возможно ли сооружение нового завода в Украине?
Окончательное решение пока не принято. Не скрою, у нас есть такие планы в отношении вашей страны. Однако, скорее всего, следующий завод компания все же построит в России. Мы хотим, чтобы у нас были собственные предприятия во всех странах, где работает Oriflame. Это защитит ее от курсовых колебаний, позволит оптимизировать затраты.
Собираетесь ли вы переходить на местное сырье в странах, где есть заводы компании?
Пока все наши заводы работают на сырье, произведенном в Швеции и других западноевропейских странах. Но со временем собираемся перейти на сырье местного производства, как только сможем гарантировать его качество.
Мы активно ищем компании, которые смогут не только поставлять необходимые компоненты, но и производить для нас готовую продукцию. К примеру, в Украине Oriflame сотрудничает с одним из французских концернов. На своем украинском предприятии он производит для нас средства по уходу за телом и несколько марок туалетной воды.
Любимая модель продаж
Почему компания Oriflame отказалась от создания сети магазинов, продаж в розницу?
Со дня своего возникновения, уже больше 42 лет, Oriflame является компанией прямых продаж. Ее основатели, братья Роберт и Йонас аф Йокник, сразу оценили преимущества такой бизнес-модели. Это позволило сократить многие статьи расходов. Например, экономить на складских помещениях, торговых площадях, рекламе — ею занимаются наши консультанты.
Почему в таком случае в Украине вы начали свою работу с розницы?
В 1992 году, когда Oriflame пришла в Украину, старое советское законодательство не было приспособлено к тому, что в стране появился частный бизнес. Поэтому мы были вынуждены работать с дистрибуторами. Но в 1997-м, как только в украинское законодательство были внесены изменения, компания перешла на прямые продажи.
В разных странах у нас есть несколько концептуальных центров под брендом Oriflame. Но они не занимаются продажей косметики: в них люди могут ознакомиться с нашей продукцией, попробовать ее на себе, узнать об условиях сотрудничества. Это часть нашей коммуникации. Скоро мы откроем подобный магазин в Москве, возможно, такой центр появится и в Украине. Несмотря на то что розница развивается очень быстро, прямые продажи всё равно растут быстрее.
Судя по последней рекламной кампании с участием Димы Билана, Oriflame и в кризис не экономит на продвижении. На какие результаты вы рассчитываете?
Конечно, не экономит. Но если сравнить, сколько в последнее время на рекламу выделяет, скажем, концерн L’Oreal, наши расходы будут на порядок меньше. Обычно косметические компании тратят на рекламу 15–20 процентов от оборота, тогда как у нас эта сумма не превышает пяти процентов. Я говорю о чистых расходах на билборды или ТВ-ролики.
Дима Билан — самый популярный российский исполнитель не только в странах СНГ, но и в Европе. Напомню: в первую очередь мы рассчитываем привлечь молодежную аудиторию. Сотрудничает Oriflame и с другими известными людьми, например, с гимнастками Анной Бессоновой и Лилией Подкопаевой (рекламная кампания с ее участием стартует в ближайшее время).
За счет чего компания Oriflame сокращает издержки?
Мы не видим смысла тратить деньги на администрацию, неэффективную работу внутри компании. Но чтобы выйти из кризиса победителями, приходится много инвестировать. К примеру, сейчас многие фирмы сокращают рекламные бюджеты, а в Oriflame эти затраты в гривнях остались прежними. Мы увеличили тираж каталогов, которые печатаем в Украине.
Как, по вашему мнению, обстоят дела у местных производителей косметики и парфюмерии?
К сожалению, качество украинской косметической продукции не всегда соответствует требованиям потребителей. Возможно, это связано с недостаточным финансированием. Но у местных производителей есть и потенциал, и перспективы. Люди хотят пользоваться отечественной косметикой, поэтому украинские игроки всегда будут занимать немалую долю рынка.
