Повышение спроса на недорогую косметику открывает перед производителями масс-маркет новые возможности. Они уже сегодня вкладывают деньги в строительство новых предприятий.
По потреблению косметики и парфюмерии Украина является третьим по величине рынком Восточной Европы после России и Польши. По данным исследовательской компании Euromonitor, в прошлом году его емкость составила 12,4 млрд гривен. При этом около 90% общего объема продаж приходится на косметические средства импортного производства. Наибольшим спросом у наших соотечественников пользуются декоративная косметика и средства по уходу за кожей и волосами. Хотя потребители стали сдержаннее в своих предпочтениях, косметические концерны переживают кризис легче, чем их коллеги из других отраслей: спрос на парфюмерную продукцию, которая давно стала товаром первой необходимости, упадет в этом году в мире не более чем на 10–15%.
Производители масс-маркет и вовсе чувствуют себя неплохо, ведь сейчас спрос на недорогую косметику (ее доля на украинском рынке достигает 60%) увеличивается. Одна из таких компаний — шведская Oriflame Cosmetics AB — уже 15 лет работает в нашей стране. Она делает ставку на молодежь. Для эффективного продвижения своей продукции шведы используют тактику прямых продаж, то есть через консультантов. По данным компании Euromonitor, в прошлом году доля прямых продаж увеличилась в мире до 23,5% против 22,4% в 2007-м. Объемы сбыта Oriflame Cosmetics AB растут за счет большого числа распространителей, в качестве которых она предпочитает привлекать студентов и школьников.
В отличие от американской косметической компании Avon, своего основного конкурента, фирма Oriflame придерживается многоуровневой системы: распространитель может создать свою бизнес-группу, доходы которой будут учитываться при расчете бонуса ее главы. Она первой на рынке прямых продаж стала проводить рекламные кампании на телевидении, спонсировала несколько ток-шоу. Чтобы выйти из кризиса победителями, еще больше увеличив свою рыночную долю, шведы продолжают активно инвестировать — расширяют производственные мощности, строят новые заводы. Об этом нам рассказал региональный менеджер Oriflame в Украине, Беларуси и Молдове, управляющий директор в Украине Матс Палмквист.
Украина — одна из тех стран, которые в наибольшей степени пострадали от мирового экономического кризиса. Как это сказалось на нашем косметическом рынке?
Украинский рынок косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих в мире. И даже сейчас для Oriflame ваша страна после России является рынком номер два в мире. С 2005-го по 2007-й он ежегодно прибавлял в среднем по семнадцать процентов. В то же время мировой рынок рос не более чем на шесть процентов в год. С октября прошлого года и по сегодняшний день мы не отмечаем роста на местном рынке, но объемы продаж нашей компании увеличиваются. Потребление парфюмерной продукции на душу населения зависит от экономического развития страны. К примеру, в 2008-м шведы тратили на косметические средства в среднем около 180 евро, поляки — 90 евро, россияне — 65 евро, украинцы — не более 40 евро. Большинство мировых производителей косметики и парфюмерии видят на вашем рынке огромные перспективы. Думаю, в ближайшие пять лет его емкость увеличится вдвое.
Предпочтения жителей СНГ и Европы при выборе косметики отличаются?
Наиболее востребованы декоративная косметика и средства по уходу за телом и волосами. Европейцы отдают предпочтение средствам по уходу, жители стран СНГ — декоративной косметике. Хотя в последнее время и они стали больше заботиться о своем здоровье.
Я пять лет жил в России, работал также на Кавказе, в Средней Азии, Беларуси, Молдове и даже Монголии. Должен сказать, что у этих стран много общего, тенденции в них одинаковые. И Украина мало отличается от остальных. Но, пожалуй, для украинцев решающую роль играет стоимость продукции, здесь люди более требовательны к соотношению цена—качество. Это связано с тем, что средний доход в вашей стране ниже, чем, например, в России. В РФ очень высокая конкуренция, но и возможностей для развития там гораздо больше. В Украине за последние четыре года наша доля рынка удвоилась — сейчас она достигает девяти процентов. Думаю, это связано с тем, что многие крупные производители, тот же концерн L’Oreal, больше внимания уделяли российскому рынку. И только сейчас они стали активно вкладывать в развитие своего бизнеса на украинском рынке.
Кто основные покупатели продукции Oriflame в Украине?
Компания работает в сегменте масс-маркет. Наши основные покупатели — молодежь от 25 до 35 лет, но у нас есть серии для всех возрастов. Продукция компании представлена в трех ценовых категориях: дорогой, средней и дешевой. Сейчас больше всего заказов поступает на дорогие косметические средства нашей торговой марки. Это значит, что из-за финансовых трудностей люди всё чаще отказываются от покупки мировых люксовых косметических брендов. Причем в Украине эта тенденция гораздо заметнее, поскольку здесь кризис ударил сильнее, чем в России и Беларуси. Гривня сильнее обесценилась, чем рубль, поэтому в вашей стране нам пришлось реагировать быстрее. Тем не менее, по прогнозам Euromonitor, в этом году продажи косметики и парфюмерии в гривне увеличатся на 19,3 процента по сравнению с 2008-м.
Но доступная цена в Швеции и Украине — не одна и та же. Как различается ценовая политика компании в разных странах?
Скажу больше, доступная цена отличается не только в Украине и Швеции, но и в Киеве и Москве. Для украинского потребителя важно, сколько в гривнях стоит помада в Киеве, Одессе или Новой Каховке. Каков курс доллара или евро к гривне или сколько такая помада стоит в Москве, нашим клиентам неинтересно. Когда начался кризис, мы наблюдали, как разные компании на него реагировали. Многие из них из-за девальвации гривни тут же на 40–50 процентов подняли цены, чтобы компенсировать курсовую разницу.
А вы разве не повышали цены?
Не сразу. С октября и до сегодняшнего дня наша продукция подорожала не более чем на 20 процентов. Конечно, из-за обесценивания украинской валюты снижается наша прибыль. Но компания рассматривает это как инвестиции в будущее. Мы видим хорошую возможность завоевать еще бОльшую долю на украинском рынке.
Задел на будущее
Если кризис дает компании шанс нарастить долю рынка, продолжает ли она инвестировать в расширение производства?
Да, недавно мы приняли решение построить новое предприятие в одной из стран СНГ, поскольку имеющихся мощностей для обслуживания этого рынка уже недостаточно. Компания намерена вложить в проект до ста миллионов евро. Недавно мы получили очередной кредит.
У нас есть заводы в России, Швеции, Польше, Индии, Китае, исследовательский центр в Ирландии. Oriflame — финансово стабильная компания с низкой кредитной нагрузкой, к тому же она является одним из крупнейших эмитентов на Стокгольмской фондовой бирже.
Возможно ли сооружение нового завода в Украине?
Окончательное решение пока не принято. Не скрою, у нас есть такие планы в отношении вашей страны. Однако, скорее всего, следующий завод компания все же построит в России. Мы хотим, чтобы у нас были собственные предприятия во всех странах, где работает Oriflame. Это защитит ее от курсовых колебаний, позволит оптимизировать затраты.
Собираетесь ли вы переходить на местное сырье в странах, где есть заводы компании?
Пока все наши заводы работают на сырье, произведенном в Швеции и других западноевропейских странах. Но со временем собираемся перейти на сырье местного производства, как только сможем гарантировать его качество.
Мы активно ищем компании, которые смогут не только поставлять необходимые компоненты, но и производить для нас готовую продукцию. К примеру, в Украине Oriflame сотрудничает с одним из французских концернов. На своем украинском предприятии он производит для нас средства по уходу за телом и несколько марок туалетной воды.
Любимая модель продаж
Почему компания Oriflame отказалась от создания сети магазинов, продаж в розницу?
Со дня своего возникновения, уже больше 42 лет, Oriflame является компанией прямых продаж. Ее основатели, братья Роберт и Йонас аф Йокник, сразу оценили преимущества такой бизнес-модели. Это позволило сократить многие статьи расходов. Например, экономить на складских помещениях, торговых площадях, рекламе — ею занимаются наши консультанты.
Почему в таком случае в Украине вы начали свою работу с розницы?
В 1992 году, когда Oriflame пришла в Украину, старое советское законодательство не было приспособлено к тому, что в стране появился частный бизнес. Поэтому мы были вынуждены работать с дистрибуторами. Но в 1997-м, как только в украинское законодательство были внесены изменения, компания перешла на прямые продажи.
В разных странах у нас есть несколько концептуальных центров под брендом Oriflame. Но они не занимаются продажей косметики: в них люди могут ознакомиться с нашей продукцией, попробовать ее на себе, узнать об условиях сотрудничества. Это часть нашей коммуникации. Скоро мы откроем подобный магазин в Москве, возможно, такой центр появится и в Украине. Несмотря на то что розница развивается очень быстро, прямые продажи всё равно растут быстрее.
Судя по последней рекламной кампании с участием Димы Билана, Oriflame и в кризис не экономит на продвижении. На какие результаты вы рассчитываете?
Конечно, не экономит. Но если сравнить, сколько в последнее время на рекламу выделяет, скажем, концерн L’Oreal, наши расходы будут на порядок меньше. Обычно косметические компании тратят на рекламу 15–20 процентов от оборота, тогда как у нас эта сумма не превышает пяти процентов. Я говорю о чистых расходах на билборды или ТВ-ролики.
Дима Билан — самый популярный российский исполнитель не только в странах СНГ, но и в Европе. Напомню: в первую очередь мы рассчитываем привлечь молодежную аудиторию. Сотрудничает Oriflame и с другими известными людьми, например, с гимнастками Анной Бессоновой и Лилией Подкопаевой (рекламная кампания с ее участием стартует в ближайшее время).
За счет чего компания Oriflame сокращает издержки?
Мы не видим смысла тратить деньги на администрацию, неэффективную работу внутри компании. Но чтобы выйти из кризиса победителями, приходится много инвестировать. К примеру, сейчас многие фирмы сокращают рекламные бюджеты, а в Oriflame эти затраты в гривнях остались прежними. Мы увеличили тираж каталогов, которые печатаем в Украине.
Как, по вашему мнению, обстоят дела у местных производителей косметики и парфюмерии?
К сожалению, качество украинской косметической продукции не всегда соответствует требованиям потребителей. Возможно, это связано с недостаточным финансированием. Но у местных производителей есть и потенциал, и перспективы. Люди хотят пользоваться отечественной косметикой, поэтому украинские игроки всегда будут занимать немалую долю рынка.
С января 2013 года, компания Орифлейм расширяет Wellness линейку еще одним продуктом для красоты изнутри, выпуском супов. Супы – Wellness будут с 2-мя вкусами – томатный и спаржевый. Впервые о супах заговорили на золотой конференции в Стокгольме. Супы — это единственное блюдо, из всего разнообразия, которое, имея один и тот же набор продуктов, но приготовленных разным способом, является менее калорийным. Именно суп, вызывает эффект насыщения организма пищей, за счет объема жидкости. Новые супы Орифлэйм, запускают механизм образования фермента пепсина, способного активно расщеплять белок. Что крайне важно при слабой секреции желез желудка.
